Los componentes emocionales en el diseño de contenidos: la matriz SEPA

No creo que existan reglas predefinidas y eternas para escribir contenidos eficaces. Un contenido es eficaz no porque respete unas reglas, sino porque respeta al usuario. Esto significa que está diseñado para responder a las motivaciones y necesidades de las personas en un momento muy concreto de su «user journey», es decir, el recorrido de uso en una interfaz.

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Por supuesto, existen lógicas y procedimientos que garantizan que el contenido sea coherente, claro y acorde con sus objetivos. Pero, en realidad, más que reglas, son herramientas que quienes diseñan contenidos deben perfeccionar y utilizar a diario para hacer que la tecnología sea más humana.

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El objetivo, de hecho, es acercar la tecnología a las personas, crear empatía con quienes consumen nuestros contenidos, ya sean párrafos breves, descripciones o microtextos. Incluso una llamada a la acción bien redactada marca la diferencia. ¿Qué tienen en común «Más información», «Haz clic aquí» o «Compra ahora»? Son imperativos casi asépticos, sin personalidad. Piden al usuario que realice una acción sin ofrecer nada a cambio. Y, sobre todo, ¿cuántas veces hemos leído y releído «Descubre más»? Tantas que ya no nos llama la atención la enésima vez que lo vemos ante nuestros ojos.

El verdadero reto para quienes crean contenidos y, añadiría, el verdadero placer para quienes los leen, es que estén mucho más en sintonía con las acciones y las emociones. Esto marcará la diferencia entre un texto impersonal, como los anteriores, y uno más eficaz a la hora de comunicar, involucrar y persuadir.

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La matriz SEPA

Para alcanzar este objetivo, es necesario conocer los elementos que caracterizan cada fase de la interacción entre el usuario y una interfaz. Podemos clasificarlos dividiéndolos en cuatro áreas:
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• Estímulo, es decir, el elemento que pone en marcha la acción del usuario. Puede ser un estímulo externo, por ejemplo, un anuncio que le llame la atención, o interno, si se trata de una necesidad o una curiosidad concretas.
• Emoción, es decir, los componentes emocionales predominantes en el momento concreto en el que la persona realiza una acción.
• El pensamiento, es decir, el modelo mental, el conjunto de conocimientos e información que permiten a la persona llevar a cabo esa acción y comprender nuestros contenidos.
• Acción: es decir, el objetivo de la etapa en la que se encuentra el usuario, su meta.

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Estas cuatro áreas son los pilares fundamentales de la experiencia verbal de los usuarios. Si las tenemos en cuenta, nuestros contenidos serán mucho más precisos y humanos.

Evidentemente, para conocer los elementos de estas cuatro áreas no basta con razonar y preverlos, sino que también hay que realizar una amplia investigación y llevar a cabo pruebas con los usuarios y sobre las funciones de nuestra plataforma. De este modo, dispondremos de datos reales y objetivos a partir de los cuales extraer conclusiones eficaces.

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Las cuatro áreas que hemos visto pueden agruparse en una única matriz para definir mejor cada elemento y encontrar las conexiones. Se denomina matriz SEPA (por las iniciales de las cuatro áreas) y podemos imaginarla como una tabla con cuatro columnas y tantas filas como pasos tenga el recorrido del usuario en el que estamos trabajando.

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¿Por dónde se empieza? Por identificar cada momento de interacción entre el usuario y la interfaz. Para cada uno de ellos, determinaremos los elementos que deben incluirse en las cuatro áreas. Después podremos pasar a la fase de redacción.

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Pongamos un ejemplo práctico: necesitamos un plan de entrenamiento o de meditación para practicar en casa. Este es un estímulo interno que nos lleva a buscar una aplicación de deporte y bienestar con planes de entrenamiento adaptados a nuestras necesidades. También podría ocurrir que un anuncio en las redes sociales nos proponga una aplicación acorde con nuestra necesidad de entrenar y meditar. En este caso, el estímulo es externo.

Abrimos la tienda de aplicaciones y vemos una aplicación que nos interesa. ¿Qué emociones sentimos en esta situación? Deseo, curiosidad, interés. Puede que hayamos dado con la aplicación adecuada, por lo que también queremos sentir satisfacción y empezar ya mismo con el primer entrenamiento.

Una vez definidas las emociones, pasemos a la fase de reflexión: el usuario puede tener una amplia experiencia en el ámbito de la meditación, pero también podría ser un principiante. Por lo tanto, debemos ofrecer conceptos muy sencillos que llamen la atención sobre los beneficios de la actividad física y la meditación, además de dejar claro que nuestra aplicación es fácil de usar.

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Última fase: las acciones. Queremos que el usuario pulse en «Descargar» o «Instalar» y comience su recorrido.

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Ahora que tenemos en cuenta todos estos elementos, podremos preparar los textos. Pensaremos en microtextos que despierten la curiosidad y transmitan entusiasmo. Comunicaremos las ventajas y la sencillez de nuestra aplicación con frases muy claras. Utilizaremos frases cortas y palabras sencillas, con un tono realista y entusiasta que presente nuestra aplicación como una auténtica entrenadora aliada de nuestro bienestar.

Este método puede aplicarse a todas las demás tareas que realiza el usuario: el registro y la incorporación a la aplicación, la búsqueda y posterior elección de un programa de entrenamiento, la posible actualización a una cuenta pro, etc. Si los contenidos principales se basan en los elementos de la matriz SEPA, la experiencia de los usuarios estará mucho más en consonancia con sus necesidades reales. 

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