Neuromarketing y cambio de comportamiento: tres formas de captar la atención del cerebro de los usuarios
«No eres más que un conjunto de neuronas»
En su ensayo «The Astonishing Hypothesis», el premio Nobel Francis Crick resume así la idea de que cualquier pensamiento, sentimiento y acción es el resultado de la actividad neuronal del cerebro. Una hipótesis sorprendente (como él mismo la denominó) y provocadora que no ha pasado desapercibida en la comunidad científica.
Pero más allá de la cuestión académica, es evidente que quienes se dedican al marketing pueden sentirse atraídos por una afirmación de este tipo: ¿por qué no explorar lo que estudian las neurociencias para comprender mejor el comportamiento de los consumidores?
Y aquí es donde entra en juego el neuromárketing, un campo de la neuroeconomía que estudia a las personas —y, en particular, sus comportamientos y sus procesos de toma de decisiones— con el fin de mejorar las estrategias de marketing, comunicación, gestión y creación de marca.
El neuromárketing está acaparando cada vez más atención en el ámbito del marketing gracias a un enfoque específico que sitúa a la persona en el centro de toda estrategia. Es cierto que, hoy en día, esta visión está muy extendida y se repite en diversos sectores, pero en el caso del neuromárketing tiene un significado concreto: el estudio de la persona coincide con el estudio del cerebro.
Pero, ¿qué características de nuestro cerebro debemos tener en cuenta para crear una estrategia de marketing que sepa comunicar de forma eficaz?
Cinestesia: el cerebro en movimiento
Por naturaleza, somos seres cinestésicos, predispuestos al movimiento y a la acción orientada hacia un objetivo. Nuestro cerebro se ve atraído por todo aquello que transmite movimiento a través de palabras, imágenes y vídeos capaces de cautivarnos y captar nuestra atención.
¿Algún ejemplo?
- Verbos de movimiento, para expresar un desplazamiento de un punto del espacio a otro;
- Orden cinematográfico de las palabras
Analicemos estas dos frases: «Giada le ha regalado un gato a Caterina» y «A Caterina, Giada le ha regalado un gato»
Si bien la segunda frase parece romper y dar un giro al ritmo de la acción, la primera sugiere un movimiento coherente y lineal que ayuda al usuario a identificarse con la historia.
Asociación
Uno de los motores fundamentales de la acción humana es el anclaje, es decir, la capacidad de asociar nueva información a emociones y sentimientos preexistentes. Las palabras, por ejemplo, catalizan los recuerdos y acompañan al usuario en un viaje a través de experiencias pasadas y significados emocionales. Imaginemos que navegamos por páginas web de recetas y leemos estos dos títulos:
«Pollo al limón»
«Pollo al limón casero»
En el segundo caso, la incorporación de la palabra «casero» es capaz de desencadenar una serie de asociaciones y recuerdos que estimulan el cerebro: la persona que lo lee se siente protagonista, evoca situaciones y tiende a sentirse mucho más involucrada que con el primer titular.
El cerebro como narrador
Cualquier historia que nos cuenten es capaz de cautivar nuestro cerebro, activando las áreas del aprendizaje y desencadenando respuestas emocionales. El cerebro busca controlar todo lo que capta y, como un auténtico narrador, crea escenarios que pueden explicar las situaciones en las que nos encontramos. Por este motivo, estimular la imaginación del usuario significa activar recuerdos, necesidades y expectativas que le hacen participar de forma activa mientras interactúa con nuestros contenidos.
Pero, ¿qué características de las historias son las que más atraen?
- El misterio: teniendo en cuenta la necesidad que tiene el cerebro de controlar cada situación, dejar espacios en blanco en la narración estimula la imaginación y la iniciativa, y el usuario se ve impulsado a aportar algo de sí mismo y a llenar ese vacío para minimizar la sorpresa;
- La imperfección y la vulnerabilidad: como es sabido, cualquier proceso de cambio conlleva ansiedades y preocupaciones para quienes deben afrontarlo. Poner de manifiesto estos «enemigos» genera cercanía y empatía, por lo que el usuario se identifica con la historia que se cuenta
El «behavioral change» también se centra en cambiar los comportamientos humanos mediante intervenciones persuasivas. En ambos casos, el enfoque se centra siempre en la persona, a la que se sitúa en el centro como elemento fundamental en el diseño de estrategias y procesos, sin alterar en ningún momento su libertad de elección individual.
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